El marketing ético marca tendencia

 Ante los recelos que genera el marketing tradicional, surge el marketing ético, que pone el foco en tener un impacto positivo en las personas y en el entorno

El marketing se define como una ciencia que ayuda a captar y fidelizar clientes a través de la satisfacción de sus necesidades, lo que mejora las ventas pero también la relación entre la empresa y sus públicos. 

 Sin embargo, el público en general siempre ha mirado al marketing con recelo. Desde sus inicios este término ha tenido mala prensa, se le ha considerado como el arte de engañar al público para que comprara más. Un mecanismo de crear necesidades que la gente no tenía para así engordar las ventas. 

Como reacción a este sentir social, un amplio colectivo de profesionales del marketing se ha unido para dignificar la profesión y poner en valor su utilidad, tanto para el bienestar como para el desarrollo de la sociedad. Así emerge el llamado marketing ético. Nace como nexo entre personas que quieren vender y personas que quieren comprar de un modo coherente con sus valores. Esto no quiere decir que se olviden de la empresa, del producto o servicio, de los clientes, ni de vender, si no que ponen el foco en las personas, el valor, el mundo y el propósito.

 Laura Tuero experta en marketing y defensora de esta vertiente comenta que, al igual que le ocurría antes a ella, a menudo se encuentra con profesionales que se sienten mal a la hora de tener que vender y hacer marketing. Pero también a consumidores cada vez más exigentes y escépticos respecto a los valores reales de las marcas. Estos profesionales del marketing se sienten mal al hacer su trabajo porque antes fueron estafados o utilizados como consumidores. No en vano, a lo largo de la historia se han utilizado estrategias de venta muy cuestionables, aprovechándose de la falta de información por parte del consumidor.

La solución, según Laura, es poner en práctica en su trabajo algunos criterios ejemplarizantes: identificar el valor que tienes o puedes crear en lo que diseñas un producto o servicio; poner el foco en el impacto que generas en el mundo (medio ambiente, animales, personas, injusticias sociales…), con lo que los clientes conscientes llegarán a ti; o preocuparte más por el propósito que por las ventas. Con ello obtendrás una triple recompensa: sentirte bien con lo que haces, impactar positivamente en otras personas, y obtener beneficios económicos (y no económicos). 

Otro testimonio es el de Elena Rodríguez, que también trabaja en marketing y que durante el encuentro digital “Desafío en positivo” habló de su trabajo y del lugar en que lo realiza, Save the Marketing. Señala que para mucha gente marketing y ética son contrapuestos, lo que es comprensible. Pero ella quiere que su profesión tenga un propósito y desarrolle un marketing ético. Considera que hay muchos profesionales que quieren que el marketing responda a sus valores y que no les haga estar disociándose continuamente entre persona y profesional. Según cuenta “el malestar que provoca lo que te han dicho que tienes que hacer, lo que te han enseñado que funciona y que no responde a tu forma de ser, de sentir, de estar en el mundo. Pero tú no quieres renunciar a tu profesión, no quieres renunciar al marketing. Piensas que comunicar, llegar y conseguir saber lo que necesita la gente para que las empresas se lo ofrezcan, no tiene nada de malo”. 

Relata que desde hace unos cuatro meses un conjunto de profesionales que pensaban como ella se decidieron juntar. Hoy son unos quince, totalmente diferentes y de orígenes muy diversos, pero saben que tienen un propósito en común. 

Ese conjunto de profesionales pensó que la idea había que plasmarla en unos cuantos propósitos, tales como: velar por el impacto positivo de sus acciones de marketing sobre el mundo y las personas; enfocar el poder del marketing hacia el bien común; construir estrategia desde la autocrítica, la reflexión y la coherencia; comunicar con transparencia y honestidad; solucionar problemas, no crear necesidades; emocionar a las personas sin aprovecharse de su dolor; promover un consumo sostenible y consciente; escuchar con empatía a las personas y al mundo; apostar por la cooperación frente a la competición; perseguir un propósito conectando con sus valores más allá de lo económico; y finalmente participar en la creación de una nueva forma de hacer marketing. Como síntesis de todos estos propósitos Elena concluye que: “el marketing o es ético o no será”. 

Demandas de consumo ético 

Lo cierto es que el público es cada vez más exigente. La conectividad y los smartphones nos han hecho más exigentes, nos informamos sobre los productos que consumimos y cuestionamos los comportamientos de las marcas. El marketing ético es la respuesta a las demandas de las personas consumidoras 

 Cada vez más consumidores tienen en cuenta los valores y la ética de una marca en su elección de compra. Un estudio realizado por Cone Comunicatios arroja que el 91% de los consumidores esperan que las empresas hagan algo más que obtener ganancias, y que también operen de manera responsable para abordar los problemas sociales y ambientales. Un 84% busca productos responsables siempre que sea posible. Además, el 90% boicotearía una empresa si se enterara de prácticas comerciales irresponsables o engañosas. 

Incluso la pandemia está acelerando el consumo ético. Según los datos de la consultora Gelt, los consumidores ya muestran cambios radicales en sus costumbres: compras éticas, con mayor control a las marcas y con una visión social y global. Más de la mitad afirma que la política responsable de las marcas motiva sus compras. 

Se evidencia una clara tendencia en la que las personas usuarias no quieren ser meras compradoras sino agentes de cambio capaces de influir en el comportamiento de las empresas hacia posturas más éticas y respetuosas. La mayor parte de los consumidores recuerdan las iniciativas que las marcas han hecho o están haciendo en respuesta a la pandemia, y la mitad admite que esto hace que se relacionen más con estas marcas, por lo que influye en la decisión de compra. 

Una variante, o un precedente (según opiniones) del "marketing ético" es el “marketing con causa”, quienes lo defienden dicen de él que tiene la capacidad de enriquecer la variable producto, dotándolo de una dimensión social y medioambiental, consiguiendo así que quienes compren el producto acompañen a la empresa en su lucha por mejorar el mundo. 

Un marketing que además de saber detectar una necesidad y ser capaz de cubrirla con un producto o servicio adecuado para conseguir beneficios, también sea consciente de las necesidades de la sociedad y la capacidad transformadora que tienen las empresas. Este también nace como respuesta directa a las nuevas demandas de la sociedad. 

 En general las empresas responsables tienen en cuenta tres aspectos a la hora de fijar sus estrategias de marketing: los deseos del consumidor, las utilidades de la empresa y los intereses sociales, los cuales cada vez cobran mayor importancia. La razón para adoptar un “marketing con causa” es que los consumidores ya no quieren marcas que únicamente desarrollen su actividad para conseguir beneficios. Cada vez más personas buscan marcas socialmente responsables, marcas como agentes del cambio de perspectiva en todas las esferas de la producción, distribución y venta de ese producto o servicio.

Podemos concluir que tanto el “marketing ético” y sus variantes como el “marketing con causa”, ya son tendencia. Los profesionales del ramo los ven como el camino para ejercer la profesión de forma que sus decisiones de marketing tengan en cuenta no sólo el retorno o beneficio empresarial, sino también la perspectiva moral: “Si una decisión es o no correcta desde el punto de vista ético”. 

luis sordo iglesias @sirgledo