El marketing ético marca tendencia

 Ante los recelos que genera el marketing tradicional, surge el marketing ético, que pone el foco en tener un impacto positivo en las personas y en el entorno

El marketing se define como una ciencia que ayuda a captar y fidelizar clientes a través de la satisfacción de sus necesidades, lo que mejora las ventas pero también la relación entre la empresa y sus públicos. 

 Sin embargo, el público en general siempre ha mirado al marketing con recelo. Desde sus inicios este término ha tenido mala prensa, se le ha considerado como el arte de engañar al público para que comprara más. Un mecanismo de crear necesidades que la gente no tenía para así engordar las ventas. 

Como reacción a este sentir social, un amplio colectivo de profesionales del marketing se ha unido para dignificar la profesión y poner en valor su utilidad, tanto para el bienestar como para el desarrollo de la sociedad. Así emerge el llamado marketing ético. Nace como nexo entre personas que quieren vender y personas que quieren comprar de un modo coherente con sus valores. Esto no quiere decir que se olviden de la empresa, del producto o servicio, de los clientes, ni de vender, si no que ponen el foco en las personas, el valor, el mundo y el propósito.

 Laura Tuero experta en marketing y defensora de esta vertiente comenta que, al igual que le ocurría antes a ella, a menudo se encuentra con profesionales que se sienten mal a la hora de tener que vender y hacer marketing. Pero también a consumidores cada vez más exigentes y escépticos respecto a los valores reales de las marcas. Estos profesionales del marketing se sienten mal al hacer su trabajo porque antes fueron estafados o utilizados como consumidores. No en vano, a lo largo de la historia se han utilizado estrategias de venta muy cuestionables, aprovechándose de la falta de información por parte del consumidor.

La solución, según Laura, es poner en práctica en su trabajo algunos criterios ejemplarizantes: identificar el valor que tienes o puedes crear en lo que diseñas un producto o servicio; poner el foco en el impacto que generas en el mundo (medio ambiente, animales, personas, injusticias sociales…), con lo que los clientes conscientes llegarán a ti; o preocuparte más por el propósito que por las ventas. Con ello obtendrás una triple recompensa: sentirte bien con lo que haces, impactar positivamente en otras personas, y obtener beneficios económicos (y no económicos). 

Otro testimonio es el de Elena Rodríguez, que también trabaja en marketing y que durante el encuentro digital “Desafío en positivo” habló de su trabajo y del lugar en que lo realiza, Save the Marketing. Señala que para mucha gente marketing y ética son contrapuestos, lo que es comprensible. Pero ella quiere que su profesión tenga un propósito y desarrolle un marketing ético. Considera que hay muchos profesionales que quieren que el marketing responda a sus valores y que no les haga estar disociándose continuamente entre persona y profesional. Según cuenta “el malestar que provoca lo que te han dicho que tienes que hacer, lo que te han enseñado que funciona y que no responde a tu forma de ser, de sentir, de estar en el mundo. Pero tú no quieres renunciar a tu profesión, no quieres renunciar al marketing. Piensas que comunicar, llegar y conseguir saber lo que necesita la gente para que las empresas se lo ofrezcan, no tiene nada de malo”. 

Relata que desde hace unos cuatro meses un conjunto de profesionales que pensaban como ella se decidieron juntar. Hoy son unos quince, totalmente diferentes y de orígenes muy diversos, pero saben que tienen un propósito en común. 

Ese conjunto de profesionales pensó que la idea había que plasmarla en unos cuantos propósitos, tales como: velar por el impacto positivo de sus acciones de marketing sobre el mundo y las personas; enfocar el poder del marketing hacia el bien común; construir estrategia desde la autocrítica, la reflexión y la coherencia; comunicar con transparencia y honestidad; solucionar problemas, no crear necesidades; emocionar a las personas sin aprovecharse de su dolor; promover un consumo sostenible y consciente; escuchar con empatía a las personas y al mundo; apostar por la cooperación frente a la competición; perseguir un propósito conectando con sus valores más allá de lo económico; y finalmente participar en la creación de una nueva forma de hacer marketing. Como síntesis de todos estos propósitos Elena concluye que: “el marketing o es ético o no será”. 

Demandas de consumo ético 

Lo cierto es que el público es cada vez más exigente. La conectividad y los smartphones nos han hecho más exigentes, nos informamos sobre los productos que consumimos y cuestionamos los comportamientos de las marcas. El marketing ético es la respuesta a las demandas de las personas consumidoras 

 Cada vez más consumidores tienen en cuenta los valores y la ética de una marca en su elección de compra. Un estudio realizado por Cone Comunicatios arroja que el 91% de los consumidores esperan que las empresas hagan algo más que obtener ganancias, y que también operen de manera responsable para abordar los problemas sociales y ambientales. Un 84% busca productos responsables siempre que sea posible. Además, el 90% boicotearía una empresa si se enterara de prácticas comerciales irresponsables o engañosas. 

Incluso la pandemia está acelerando el consumo ético. Según los datos de la consultora Gelt, los consumidores ya muestran cambios radicales en sus costumbres: compras éticas, con mayor control a las marcas y con una visión social y global. Más de la mitad afirma que la política responsable de las marcas motiva sus compras. 

Se evidencia una clara tendencia en la que las personas usuarias no quieren ser meras compradoras sino agentes de cambio capaces de influir en el comportamiento de las empresas hacia posturas más éticas y respetuosas. La mayor parte de los consumidores recuerdan las iniciativas que las marcas han hecho o están haciendo en respuesta a la pandemia, y la mitad admite que esto hace que se relacionen más con estas marcas, por lo que influye en la decisión de compra. 

Una variante, o un precedente (según opiniones) del "marketing ético" es el “marketing con causa”, quienes lo defienden dicen de él que tiene la capacidad de enriquecer la variable producto, dotándolo de una dimensión social y medioambiental, consiguiendo así que quienes compren el producto acompañen a la empresa en su lucha por mejorar el mundo. 

Un marketing que además de saber detectar una necesidad y ser capaz de cubrirla con un producto o servicio adecuado para conseguir beneficios, también sea consciente de las necesidades de la sociedad y la capacidad transformadora que tienen las empresas. Este también nace como respuesta directa a las nuevas demandas de la sociedad. 

 En general las empresas responsables tienen en cuenta tres aspectos a la hora de fijar sus estrategias de marketing: los deseos del consumidor, las utilidades de la empresa y los intereses sociales, los cuales cada vez cobran mayor importancia. La razón para adoptar un “marketing con causa” es que los consumidores ya no quieren marcas que únicamente desarrollen su actividad para conseguir beneficios. Cada vez más personas buscan marcas socialmente responsables, marcas como agentes del cambio de perspectiva en todas las esferas de la producción, distribución y venta de ese producto o servicio.

Podemos concluir que tanto el “marketing ético” y sus variantes como el “marketing con causa”, ya son tendencia. Los profesionales del ramo los ven como el camino para ejercer la profesión de forma que sus decisiones de marketing tengan en cuenta no sólo el retorno o beneficio empresarial, sino también la perspectiva moral: “Si una decisión es o no correcta desde el punto de vista ético”. 

luis sordo iglesias @sirgledo

Los ODS trabajan la sostenibilidad

 Para conseguir que los "objetivos de desarrollo sostenible" arraiguen es necesario involucrar al sector privado, y aquí  vemos diferentes facetas de este proceso

 

Los ODS son una especie de legislación internacional blanda, dado que no hay manera de imponerla; tienen que ver más bien con la persuasión, con convencer a los gobiernos para que cambien su legislación. Tal como dice Kate Roll del University College London, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) tratan de arrancar compromisos y hacer que se cumplan mediante presión entre iguales, de forma que la transparencia y los informes de comparaciones estimulen la acción. 

 Durante la ponencia que impartió en las jornadas “Otra economía está en marcha” organizadas por la Universidad a Distancia (UNED), explicó que con esta presión de grupo: (Estados, sector privado, transparencia e informes, movilización de la sociedad civil, compromiso con los medios, ciertos financiamientos directos y priorización de políticas) tratan de generar una especie de expectativas compartidas de lo que es correcto, una aspiración universal para que el progreso humano sea inclusivo y sostenible. 

 Lo cierto es que los ODS fueron adoptados en 2015 por todos los Estados miembros de Naciones Unidas para acabar con la pobreza, proteger el planeta y conseguir la prosperidad en 2030. Pero cabe preguntarse si realmente sirven para algo, si están funcionando. Miranda Beacham, de Inversión Responsable de Argón, comenta que para que los países y gobiernos puedan cumplir con los objetivos planteados necesitan involucrar al sector privado. También, que aunque son útiles para identificar iniciativas, no son la mejor herramienta para evaluar los impactos de sostenibilidad a nivel empresarial. Son más bien unos objetivos para animar a los gobiernos a modificar sus políticas, que dejan mucho margen a la interpretación. Así, si una empresa afirma que está alineada con los ODS ya parece que está cumpliendo, cuando en realidad deberían estar alineada con las metas. 

 En nuestro país, la Red Española de Desarrollo Sostenible (REDS) contribuye al diseño e implementación de soluciones transformadoras para el desarrollo sostenible. Influye tanto en las políticas como en la toma de decisiones y medidas, gracias a la colaboración con las universidades y otros grupos de la sociedad civil. Los ODS estimulan el cambio y ayudan a las personas a pensar el desarrollo de una manera distinta y a crear nuevas prioridades. REDS dispone de una mesa en la que se compara el cumplimiento de los ODS en las distintas regiones, de forma que se genera una cierta competencia entre ellas por obtener los mejores resultados y definir prioridades legislativas. También la financiación directa es otro de los mecanismos. 

 Un ejemplo de la colaboración entre distintos actores es el que vemos entre la Fundación Aquae y la Universidad de Alicante. En este centro se impulsan proyectos formativos y de investigación universitaria, que se focalizan en el desarrollo sostenible y el agua. Este programa de colaboración se ha materializado en la creación de un doctorado industrial sobre micro plásticos, residuos de menos de 5mm que ingerimos a través de la alimentación y de gran toxicidad para nuestra salud. Según el rector de esta universidad, Manuel Palomar, los ODS están en el eje de su política de responsabilidad social universitaria y el caso de los plásticos ha sido uno de los primeros asuntos abordados mediante campañas informativas y de concienciación, para su erradicación total en el campus. 

 ¿Dónde se pueden utilizar los ODS? Para Kate Roll se trata de impulsar cuestiones relacionadas con el bien común, grandes desafíos a los que califica como misiones, porque están ligados a grandes objetivos. Para ello, las misiones deben ser claras, inspirar y tener una importancia social amplia. También deben ser medibles, tienen que tener plazos y ser realistas. Además de ser transversales, tienen que involucrar a varios sectores y actores, y los gobiernos tienen que implicarse si quieren hacer cambios de regulación. Finalmente, tienen que poner mucho énfasis en implicar a personas de diferentes sectores y soluciones de abajo a arriba. 

 Apunta también a algunas de las palancas que utilizan los gobiernos para incentivar el cambio en la forma de proceder de las empresas, y en los mecanismos que giran en torno a la tributación. En el caso de los impuestos a las empresas, en cómo hacer converger sus intereses con los objetivos sostenibles, sus cadenas de suministro y sus inversiones. Roll plantea tres modelos para alinear la política fiscal con los ODS, para que aborden desafíos clave y atraigan innovación. 

•  El primero sería el que trata de buscar prioridades de los ODS en el sistema fiscal. Por ejemplo, el uso de incentivos fiscales para premiar el uso de recursos energéticos alternativos. 
•  El siguiente modelo se basa, en vez de incentivos individuales, en un régimen fiscal en su conjunto. Por ejemplo, se trataría de que todo el sistema impositivo respaldase el desarrollo de los ODS. 
• El tercer modelo vincula el alineamiento fiscal con los impuestos. Es decir, se trata de analizar cómo una empresa o un individuo está convergiendo o alineando sus acciones con los ODS y si lo hace, se le puede dar un tratamiento fiscal distinto. 

 En otro orden de cosas y a distinta escala, una palanca que ayuda a las administraciones a promover cambios en línea con los ODS es incluir criterios específicos en la concesión de las subvenciones. Tal y como señala Yolanda Morales, funcionaria de la Diputación de Zaragoza, la administración pública puede poner en las convocatorias especificaciones relativas a los ODS, de forma que para otorgar las ayudas haya ciertas condiciones. De esa forma se puede exigir que los receptores tengan en cuenta que los proyectos sean socialmente responsables y medioambientalmente sostenibles. 

 Por su parte, las empresas también se están aplicando en hacer los deberes. Como explica la experta en marketing digital Sara González, saben que en el futuro serán valoradas en gran medida no solo por su éxito empresarial sino también por su contribución al cuidado del planeta. Cada vez son más las empresas que se unen a esta lucha para minimizar sus impactos negativos, así como para maximizar los efectos positivos tanto en las personas como en el planeta. Es más, la adopción de los ODS puede beneficiar en gran medida a las empresas demostrando confianza y credibilidad, lo que reportará una imagen pública positiva para clientes y stakeholders, así como un buen ambiente de trabajo para sus empleados. 

 Paloma de la Puente, experta en Sostenibilidad de Conese, comenta el gran impulso sectorial que se está dando en materia de ODS. Destaca lo que se está haciendo en la empresa de automoción Sernauto, y que demuestra que las empresas de manera sectorial pueden promover buenas prácticas y visibilizar lo que están haciendo. En Conese integran la sostenibilidad en las organizaciones y las apoyan en su desarrollo a través de un análisis de la cadena de valor. De esta forma consiguen un valor diferencial para ser más competitivos, poner en valor el conocimiento, colaborar y co-crear. Y, al final, conseguir involucrar más a los stakeholders que rodean a las organizaciones y generar un impacto positivo en términos de sostenibilidad. 

 Las pequeñas y medianas empresas también están apostando por los ODS. Así tenemos a las pymes del metal de Navarra que han ideado un plan de desarrollo sostenible ligado a la agenda 2030, proporcionando la oportunidad a sus empresas asociadas para guiarlas dentro del nuevo marco y avanzar en su alineamiento con los ODS. 

 En resumen, no todas las organizaciones se encuentran en la misma situación para llevar a cabo los cambios. Cada una tiene impactos en distintos ODS y de distinta intensidad, y con diferente capacidad de actuación. Por ello, las empresas van a tener que realizar un análisis detenido e individual sobre qué estrategia implantar en su caso, analizando la situación tanto interna como externa en profundidad para poder llevar a cabo el cambio que necesitan. La labor en este gran proceso de cambio no es únicamente de las empresas, sino que tiene que ser un trabajo conjunto entre los gobiernos, el sector privado y la sociedad. 

luis sordo iglesias @sirgledo